L’avis des experts sur l’influence

Pendant le confinement, comme TikTok et ses vidéos courtes cartonnaient, Instagram a décidé de développer un nouveau format : les reels, de courtes vidéos de moins d’une minute accompagnées d’une bande sonore. Puis ce fut le tour de YouTube qui, souhaitant capter l’attention des utilisateurs qui avaient peu de temps devant eux pendant leurs trajets en transports en commun, a créé les shorts : comme sur TikTok, vous balayez et vous les consommez à la suite. Enfin Pinterest s’est mis à la page en développant de nouvelles fonctionnalités et des outils pour faire des vidéos. Inversement, le succès de TikTok provenait des vidéos courtes mais ils se mettent maintenant à faire des vidéos plus longues (jusqu’à 5/10 minutes) et des lives.

Quoiqu’il en soit, tous misent sur le format vidéo et surfent sur la tendance e-commerce. Côté influenceurs virtuels, cela fait plusieurs années que nous voyons cette tendance arriver mais j’ai plus l’impression que cela fonctionne mieux à l’étranger qu’en France, car créer un influenceur virtuel coûte relativement cher, donc ce n’est pas un phénomène qui intéresse énormément aujourd’hui.

Il y a cinq influenceurs que je suis vraiment régulièrement. Sur TikTok, Logfive prend le relais de « Un gars, une fille ». Sur YouTube, Stelle fait des vidéos sportives vraiment divertissantes. Il y a également un Youtubeur que j’apprécie, Popslay : il décrypte la pop music et la pop culture, un domaine qui n’était pas couvert en France jusqu’alors et qui a réuni bon nombre d’abonnés en l’espace de quelques mois. Sur Instagram, Alix Grousset passe beaucoup de temps à imaginer des contenus originaux. Sur Pinterest, la Youtubeuse Romy a lancé une série d’épingles vidéo mode très intéressantes.

Parmi les réseaux qui vont monter, il y a Snapchat qui veut montrer que c’est une plateforme à part entière au-delà d’un simple outil de messagerie où l’on envoie des photos et où l’on discute entre amis ; ils ont créé des fonctionnalités pour faire des snaps originaux comme de véritables petites émissions, d’ailleurs Popslay y a sa propre émission pop culture. Charlotte Pouget de son côté y anime une émission de mode. Tout ce qui a trait aux lives, que ce soit sur Twitch ou sur YouTube fonctionne bien, comme l’émission de Hugo Décrypte qui est très suivie.

Enfin en ce qui concerne le marketing d’influence, j’ai trouvé très efficace la campagne de la Youtubeuse Marion Caméléon pour Sephora ; elle a sorti une palette très attendue et c’est la première fois que le site de Sephora a crashé tellement il y a eu de monde !

Les conseils de Myriam ROCHE pour bien développer son instagram :

• Soyez patients et positionnez-vous sur une thématique niche.

• Intéressez-vous au développement des plateformes : de nombreux créateurs de contenus se sont aperçu qu’en utilisant les reels, leur compte était boosté puisqu’il s’agit d’une nouvelle fonctionnalité qu’Instagram veut développer.

• Instagram mise tout sur la vidéo, comme l’a précisé son patron Adam Mosseri, utilisez donc tous les outils vidéo. L’idée, c’est d’alterner entre des vidéos courtes, des vidéos longues, des carrousels, des photos et des lives ; et pourquoi pas… imaginer une émission récurrente tous les mois en reel !

• Le secret, c’est la régularité, la qualité et surtout votre façon de mettre en avant votre personnalité.

Pour en savoir plus : https://gensdinternet.fr

L’ARPP est une émanation de la profession publicitaire. Nous regroupons les marques, les agences, les médias, les plateformes et tous les acteurs de la chaîne publicitaire, soit à peu près 800 entreprises adhérentes qui définissent ensemble des règles éthiques et déontologiques. Puis nous faisons de la pédagogie sur ces bonnes pratiques notamment à travers l’accompagnement des professionnels et des écoles par des conseils juridiques et des ateliers de formation.

Nous faisons également du monitoring grâce à « L’Observatoire de l’influence responsable », piloté par le comité de suivi interprofessionnel, qui évalue les niveaux de conformité des influenceurs. L’an dernier, nous avons analysé 30 000 contenus et fait remonter tous ceux dans lesquels il y avait fort à parier qu’on trouverait une collaboration commerciale sous-jacente.

Un contenu sur quatre masquait son intention commerciale, et cela surtout chez les petits influenceurs de moins de 10 000 abonnés où le taux montait jusqu’à 42%. Certaines affaires ont été médiatisées pour abus d’influence comme par exemple celle de Nabilla Benattia, condamnée pour défaut de transparence car elle avait été rémunérée par un site de crypto-monnaie. Elle a dû payer 20000 euros d’amende à la
répression des fraudes pour publicité déguisée.

Nous avons ensuite lancé le certificat de l’influence responsable pour permettre aux influenceurs de se former et maîtriser les règles légales de base, en ce qui concerne la transparence, mais aussi la protection des enfants, la lutte contre le greenwashing, contre les stéréotypes sexistes et la contrefaçon. Il permet
ainsi aux influenceurs de se différencier sur le plan éthique à l’égard des marques et de leurs audiences. Il y a autour de cela des enjeux de « brand safety » : on a pu malheureusement déplorer des influenceurs qui ont défrayé la chronique telle cette koweitienne qui a remis en cause les droits des employés
philippins en reconnaissant comme légitime le fait que leurs employeurs leur confisquaient leur passeport ; on peut citer aussi PewDiePie, un influenceur de gaming en collaboration avec Disney qui a tenu des propos antisémites.

L’influence responsable est vraiment l’affaire de tous, elle doit être la mobilisation de tous les acteurs du marketing d’influence, marques, agences, plateformes et influenceurs.

Chacun a un rôle à jouer dans la chaîne de valeur pour jeter les bases d’une influence plus responsable et éviter les dérives.

Les conseils de Mohamed MANSOUR :

• Lorsqu’un partenariat est sponsorisé sur vos réseaux sociaux, il faut qu’il soit explicite. Vous devez utiliser des termes clairs et accessibles à tous. Par exemple le #ad (« publicité » en anglais) ne fonctionne pas ; utiliser plutôt publicité.

• Vous pouvez notifier cette campagne de diverses manières : « je suis en partenariat avec xxx », « je suis en collaboration commerciale », « sponsorisé par xxx », etc.

• Vous avez la possibilité également de recourir aux fonctionnalités mises à votre disposition par les plateformes. Par exemple sur YouTube, vous avez une petite case à cocher lorsque vous uploadez une vidéo, qui inscrira en surimpression pendant les 10 premières secondes de votre vidéo : « inclut une communication commerciale ». Sur Instagram, il y a une fonctionnalité « partenariat rémunéré » pour les stories et les posts. Sur TikTok, vous avez un petit interrupteur, le « branded content toggle » qui permet d’indiquer la nature commerciale de votre contenu.

Pour en savoir plus : www.arpp.org / Frais d’inscription pour le certificat de l’influence responsable : 49 euros.

Le marché des influenceurs Instagram devrait atteindre 22,2milliards de dollars d’ici 2025 contre 13,8 en 2021.

Plusieurs raisons à cela : Tout d’abord, l’impact du Covid qui ne peut être nié. Comme dans de nombreux secteurs, il y aura un avant et un après. L’utilisation des réseaux sociaux a connu une croissance fulgurante lors des confinements. Bien que de nombreuses marques avaient mis fin à toutes leurs campagnes d’influence, elles ont très vite compris que c’est par ce seul biais qu’elles pourraient garder contact avec leur audience, c’est alors qu’on a constaté une large reprise des collaborations. 50% des créateurs confirment avoir augmenté leur communauté du fait des confinements.

Plus généralement, 87% des Français privilégient désormais les achats en ligne. 94% des internautes affirment qu’un avis positif les incite à consommer et 87% des acheteurs disent avoir été conquis par un influenceur avant d’acheter un produit.
D’autre part, les 15-24 ans passent plus de 3h à surfer sur leur mobile, on parle de 2h pour les 24-34 ans. Inutile de préciser qu’ils utilisent surtout les réseaux sociaux, les messageries et autres vidéos en ligne et que c’est donc par ce biais que l’on peut les atteindre…

L’étude Toluna menée récemment, nous apprend que 94% des 15-17 ans, 91% des 18-24ans et 82% des 25-34 ans sont abonnés à des comptes d’influenceurs. Ceux-ci apparaissent souvent comme le copain, l’ami, la personne à qui on peut faire confiance et que l’on écoute volontiers : on parle alors de « Best
Friend Effect ». De plus, 86% des 15-49 ans apprécient la créativité déployée par les influenceurs pour valoriser un contenu promotionnel.

Le marketing d’influence devient un levier qui prend toujours plus d’ampleur. Néanmoins, il faut pouvoir s’y retrouver : Comment choisir son influenceur ? Quelle plateforme ? Comment être sûr que sa campagne aura l’effet escompté ?
Une campagne d’influence ne s’improvise pas, il faut bien connaitre ses objectifs, sa cible, choisir le bon influenceur, la bonne plateforme et y associer mécanique efficace : c’est une question de stratégie !

Sources chiffres : Hubspot / HypeAuditor / Médiamétrie / Toluna